"Naiseni on oma itsensä" : rakennettu luonnollisuus, ruumiilliset kulutustuotteet ja nuorten sukupuolten murros 1961-1973 / Matleena Frisk.

• Tutkimus tarkastelee nuoren naiseuden ja mieheyden normien muuttumista 1960-luvulla ja 1970-luvun alussa kulutustuotteiden ja ruumista koskevien ideaalien näkökulmasta. Se tuo kulutuksen jäsentämän arjen tutkimukseen sukupuolinäkökulman. Kontekstina on kyseisenä aikana tapahtunut voimakas kulutuksen kasvu ja seksuaalisuuteen liittyvien käsitysten murros. Tutkimuskohdetta rajataan muotoilemalla käsite intiimin ruumiilliset kulutustuotteet viittaamaan tuotteisiin, joilla muokataan ruumista intiimiksi ymmärretyllä tavalla. Tutkimus kysyy, millaisia kytköksiä intiimin ruumiillisten kulutustuotteiden käytön ja ruumiillisen nuoren naiseuden ja mieheyden normien välillä oli 1960-luvun ja 1970-luvun alun suomalaisessa nuorille suunnatussa kaupallisessa populaarikulttuurissa. Keskeisenä lähteenä ovat laajalevikkinen nuorten musiikkilehti Suosikki ja siinä julkaistut mainokset. Koska seksuaalisuuden ymmärretään tutkimuksessa normittavan sukupuolia, myös heteroseksuaalisuuden normien muuttumista analysoidaan. Tarkastelua täydennetään kotitaloustiedustelujen ja muistitietoaineiston avulla. Työn alkuosassa analysoidaan tyttöjä, poikia, seurustelua ja seksuaalisuutta koskevia normeja Suosikki-lehdessä. Seurustelusuhteissa korostunutta samankaltaisuuden ja yhteenkuuluvuuden ideaalia, johon liittyi usein puhe me-muodossa, luonnehditaan käsitteellä meisyys. Vaikka lehti esitti 1960-luvun lopulta lähtien suhtautuvansa seksuaalisuuteen uudenaikaisesti ja moralisoimatta, kysymys tytön seksuaalisesta maineesta esiintyi yhä Suosikeissa. Tila tytön seksuaaliselle toimijuudelle syntyi meisyys-ideaalin mukaisen parisuhteen sisään. Tutkimuksen loppuosassa tuotteiden ja niiden käytön kutoutumista osaksi sukupuolta koskevaa ymmärrystä lähestytään tarkemmin nuorten miesten deodorantin käytön vakiintumisen ja nuorten naisten käyttämien kuukautissuojien muuttumisen kautta. 
• Deodorantti oli mielletty feminiiniseksi hajusteeksi ja yleistyi vasta kun sekä nuoreen mieheyteen että deodoranttiin liitetyt merkitykset alkoivat muuttua. Kertakäyttöisten kuukautissiteiden tarkastelu taas keskittää huomion materiaalisen käyttöympäristön tuottamiin rajoituksiin. Mainoksissa tuotteet yhdistettiin meisyyden ideaaliin ja aiempaa avoimempaan seksuaalisuuden esittämiseen. Tämä tuotti ideaalia paljastettavasta ruumiista, joka rakennettiin mainostettujen tuotteiden avulla, mutta ymmärrettiin luonnolliseksi. 

Ämnesord

Populärkultur  (sao)

Ungdomar som konsumenter  (sao)

Könsroller  (sao)

Ungdomstidningar  (sao)

nuorisotutkimus  (ysa)

kulutushyödykkeet  (ysa)

mainonta  (ysa)

tuotteistus  (ysa)

täsmämarkkinointi  (ysa)

nuoret  (ysa)

nuortenlehdet  (ysa)

ruumiillisuus  (ysa)

sukupuoli  (ysa)

seksuaalisuus  (ysa)

elinolot  (ysa)

kuluttajakäyttäytyminen  (ysa)

seksuaalinen käyttäytyminen  (ysa)

naiseus  (ysa)

mieheys  (ysa)

populaarikulttuuri  (ysa)

muoti  (ysa)

mainokset  (ysa)

media  (ysa)

henkilökohtainen hygienia  (ysa)

ungdomsforskning  (allars)

konsumtionsnyttigheter  (allars)

reklam  (allars)

produktifiering  (allars)

riktad marknadsföring  (allars)

ungdomar  (allars)

ungdomstidningar  (allars)

kroppslighet  (allars)

kön  (allars)

sexualitet  (allars)

levnadsförhållanden  (allars)

konsumentbeteende  (allars)

sexuellt beteende  (allars)

kvinnoskap  (allars)

mansrollen  (allars)

populärkultur  (allars)

mode  (allars)

reklamer  (allars)

media  (allars)

personlig hygien  (allars)

Teenage consumers  (LCSH)

Popular culture  (LCSH)

Sex role  (LCSH)

Suomi  (ysa)

Finland  (allars)

Finland  (sao)

1960-talet  (sao)

1970-talet  (sao)

1960-luku  (ysa)

1970-luku  (ysa)

1960-talet  (allars)

1970-talet  (allars)

Genre

väitöskirjat  (slm/fin)

doktorsavhandlingar  (slm/swe)

Klassifikation

3 (UDK)

316.7 (UDK)

305 (UDK)

659 (UDK)

306.09489709046 (DDC)

30.12 (ykl)

69.35 (ykl)

Mda (kssb/8 (machine generated))